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用户付费意愿低 看国内在线音乐平台如何破局

2019-06-26 15:50编辑:yiqu人气:


  爱听流行音乐的用户最近会发现,越来越多的新歌不只下载需要付费,就连收听也要付费了。梁静茹新专辑《我好吗?-太阳如常升起》需要开通包月会员才能完整收听,否则只有30秒的试听。张艺兴上一张完整专辑《梦不落雨林/NAMANANA》22首中英文歌曲仅开放两首主打歌试听。而蔡依林新专辑《UGLY BEAUTY》并不提供试听,必须购买专辑。更硬气的要数周杰伦,他的所有歌曲目前都需要付费收听。

  从好的方面看,在版权保护意识逐渐增强的今天,用户为优质内容买单正是推动音乐人更好创作的核心引擎。但从目前平台付费率不足5%的状况看,才接受付费下载模式的用户,对于付费收听显然还需要适应期。

  自1999年九天音乐网等一批网站试水网络音乐播放下载算起,中国在线年来,从版权意识薄弱的野蛮生长期,到平台门户间大鱼吃小鱼的重整兼并期,再到此后少数几家巨头打响版权争夺战的跑马圈地期,如今正迎来全面正版化的稳步发展期。版权合法了、音质清晰了、用户增长了,如何创新变现模式,创新更多版权收益模式,成为国内在线音乐平台眼下的破局关键所在。

  2003年手机彩铃的发展鼎盛期一首《老鼠爱大米》最高的单月下载量超过600万,营收超过1200万元。这是如今被频繁举证的典型案例——版权意识尚且模糊的彼时,均价2元一首、播放不完整的彩铃尚能有如此高额的收入,缘何到了正版化的今天,高音质的在线音乐播放却引不起用户掏钱的兴趣。

  纵向对比完,再把视野放到当下的视听产业。几大互联网巨头在影视在线播放领域做得风生水起,与此同时知识付费音视频内容也动辄创下千万元销售额,可在音乐领域,不管是巨头还是新锐却频频遇冷碰壁。作为业内体量最大的腾讯音乐,上月公布的第一季度财报显示其活跃用户人数达到6.54亿,但付费用户人数仅2840万,付费率不到5%。而对比腾讯视频,截至今年3月底,其付费用户规模已达到8900万。这之间的差距可见一斑。

  当然不可否认的是,4G的全面普及以及5G的即将到来,令音乐的消费场景逐渐被挤压。而相反的,移动端看剧看综艺正在占据用户的碎片时间,仅腾讯视频,全平台人均每天观看时长超过100分钟。但用户对于音乐付费意愿低、版权变现难,仍是问题的核心。

  一个很典型的例子,由于需要付费下载张惠妹2017年发布的新专辑《偷故事的人》,其中周杰伦为其打造的《连名带姓》一度传唱。然而要收听这首歌,必须付15元下载整张数字专辑。尽管在多个平台累积销量有数十万,但这与其在唱片时代百万级的销量相比,不可同日而语。更尴尬的是,这边厢的付费收听,架不住那边厢的开放畅听:一位新人歌手翻唱的《连名带姓》有了市场和知名度。在这首歌的评论区,一位用户留言:“听阿妹的要钱,贫穷使我们相遇。”虽是调侃之词,也足见目前对于优质音乐的付费收听,尚未养成。

  当然也不是所有歌手在数字时代遇冷。目前,QQ音乐数字专辑畅销榜年榜上,排名前五的歌手专辑销量均超过200万张,但从上榜整体来看,几乎被张艺兴、孟美岐、鹿晗这些偶像团体成员包揽。其折射着音乐消费在粉丝文化中的一种变种——购买数字专辑已被看作是应援、打榜的一种方式,一位粉丝就能购买400多张专辑支持自己的偶像,并在销售页面上被“高亮”显示。

  然而这种极不均衡的付费格局,显然影响到音乐产业平台迁移后带来的长期生态平衡。

  用户个体付费意愿不大,引发行业的阵痛和变局。近日有媒体报道,海外某知名数字音乐平台或将关闭服务,另一全球最大流媒体平台尽管付费率超过四成,但仍多年持续亏损。有人退出,当然也有人入局。“今日头条”背后的字节跳动就被曝将推出音乐流媒体产品,可见互联网巨头与资本仍对数字音乐产业发展持乐观积极态度。

  从财报来看,目前占据腾讯音乐盈利核心的业务,还属社交娱乐服务。换句话说,相比于花钱买专辑收听,用户更喜欢在腾讯音乐旗下的直播平台给主播打赏刷礼物。2018年腾讯音乐的直播收入占到总营收的71%。也难怪有业界戏称这是“羊毛出在猪身上”。而通过歌曲评论区大火的网易云音乐,则进一步深耕社交领域,试水“因乐交友”的付费服务。

  与此同时,数字音乐版权商业分发和管理也有望成为平台争夺的下一块蛋糕。今年初,腾讯音乐参投豆瓣FM,被业界看来是醉翁之意不在酒。与其说是看好豆瓣FM按用户喜好随机播放的流媒体产品,不如说是意在布局其公司的另一项业务——音乐版权转售。这一公司目前通过建立音乐人版权库,向游戏、影视、广告等多个领域提供授权音乐和定制音乐。为区别于面向用户销售数字音乐服务的营收模式,有业内分析将版权分发定义为“to B”业务。目前在业界,为智能设备提供的音乐电商平台,以及为音乐人提供唱片发行、版权经纪服务的平台也在崭露头角,在创收同时,也进一步完善了数字音乐的产业链。

  不管平台方如何创新模式促进变现,用户付费仍是数字音乐营收中最稳定且可持续的基础。在业界看来,如何通过算法更好地帮助用户探索喜爱的音乐?如何通过功能的优化拓展带来更多的音乐消费体验?如何把握免费尝试与付费体验间的平衡?这些“增值”服务,仍是培养用户付费习惯的关键。(本报首席记者 黄启哲)

  在线音乐向生态转型 未来将是产业链大战,尽管在线音乐仍在“用户付费”的领域排兵布阵,可新近的一些信号来看,几乎所有的在线音乐平台都在打造生态,围绕产业链的竞争一触即发。和SMG及芒果传媒在战略和业务上的协同,帮助网易云音乐完成了音乐产业链上下游的生态布局。

  现在,人们已经习惯了用手机来听音乐,在线音乐消费,正在成为新的音乐消费模式,同此同时,各大互联网巨头也纷纷在这个领域里开疆拓土。那么,在线音乐到底应该如何付费,这个市场又将如何线

(来源:未知)

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